le Nigeria affole la major Universal Music Group

WizKid, Davido, Tiwa Savage… L’évocation de ces artistes suffit à porter aux oreilles des sonorités bien connues, devenues de véritables tubes. Avec les années, certains sont devenus des ambassadeurs de la pop musique nigériane, une industrie florissante. En 2016, les revenus générés dans le pays par la musique s’élèvent à 39 millions de dollars, 9 % de plus qu’en 2015 d’après un rapport de PricewaterhouseCoopers (PwC). Un montant qui devrait bondir à 73 millions de dollars d’ici à 2021. Sans compter qu’on parle de 80 millions de dollars pour le marché du streaming en 2020 toujours au pays de Fela Kuti, le roi de l’Afrobeat. L’AfroBeats (avec un « s »), nom donné en hommage à l’Afrobeat (sans « s ») des années 1970, est né il y a une petite dizaine d’années avec les pionniers 2Face, D’Banj ou P-Square. Internet et les chaînes satellites ont fait le reste.

Comme Nollywood, la pop nigériane n’a pas attendu les majors

Ce qui est certain, c’est que ces chiffres ont fini par convaincre Universal Music Group (UMG) de ne pas manquer ce tournant historique. Et le groupe d’installer – enfin – une division dédiée au Nigeria, dans ses bureaux de Lagos. Car il faut souligner que le Nigeria n’a pas attendu l’installation d’une des plus grosses firmes de l’industrie musicale pour faire rayonner ses artistes, à l’image donc de WizKid, natif de la commune de Surulere à Lagos. Sa collaboration en 2016 avec le rappeur canadien Drake et la chanteuse Kyla a été numéro 1 des charts dans près de 15 pays dans le monde, et s’est écoulé à plus de 2 millions de copies, rien qu’aux États-Unis. Un succès mondial qui lui a notamment permis de jouer un concert à guichets fermés dans le prestigieux Royal Albert Hall de Londres, l’année dernière, d’être invité lors de la dernière édition du célèbre festival de Coachella aux côtés de Beyoncé, et aussi en France à l’Afropunk festival.

Universal à l’assaut des défis de la musique en Afrique

Et les trajectoires similaires comme celle qu’a connues le jeune homme de 28 ans ne manquent pas au Nigeria, pays vivier de l’industrie musicale africaine depuis plusieurs années. Car derrière ces artistes se trouvent des équipes de management africains qui ont accompagné ces artistes vers l’international sans la puissance marketing des majors. Ce potentiel, UMG semble l’avoir minimisé à l’époque, au contraire d’autres labels. Sur le terrain, la concurrence fait rage. La preuve, Sony la grande rivale d’UMG l’a devancée en signant les deux artistes emblématiques de la pop nigériane : Wizkid et Davido avec Sony Music Africa.

Mais depuis 2017, Universal à travers sa division Afrique francophone installée à Abidjan a signé une dizaine d’artistes comme les Ivoiriens de Kiff no Beat, le duo togolais Toofan et le Camerounais Locko. Universal a aussi fait tourner de nombreux artistes français en Afrique. Mais le dispositif restait incomplet sans le Nigeria.

La firme tente aujourd’hui de rattraper son retard, et donc d’insérer ce juteux marché. Une décision qui a évidemment réjoui le nouveau directeur de la division nigériane, Ezegozie Eze Jr.

Le nouveau dirigeant n’est pas un inconnu du monde de la musique, puisqu’il a travaillé pour la chaîne musicale sud-africaine Channel O Television, ainsi que pour le label nigérian Empire Mates Entertainment (EME) fondé par Banky W en 2002, une figure de l’industrie qui a reçu Emmanuel Macron lors de sa visite au Nigeria. Ezegozie Eze Jr. a également été un des fondateurs de plusieurs sociétés panafricaines, à l’instar de Republic 54, Alore Group ou encore Duma Collective. Chez UMG, il sera sous l’autorité de Sipho Dlamini, des divisions sud-africaine et d’Afrique subsaharienne d’Universal Music.

Aussitôt en place, son équipe a signé des artistes, dont le Ghanéen Stonebwoy, les Nigérians M. Eazi et Tekno. Ce dernier a été signé en partenariat avec Island Records au Royaume-Uni. L’équipe s’occupera également de la popularité grandissante de l’artiste tanzanienne Vanessa Mdee, en Afrique du Sud. Autre mission pour le label : relever le défi des droits sur un continent où rien n’est réglementé, de la concession de licences des droits audio à la protection juridique qui constituent le cœur de l’activité musicale mondiale. Au Nigeria, les artistes perdent des millions de nairas, la monnaie locale, en raison de la distribution illégale de CD.

Pour cela, UMG va mobiliser toutes les autres entités de Vivendi, dont CanalOlympia. « Eze et son équipe soutiendront des artistes du Nigeria, du Ghana et de Gambie sur tout le continent et au-delà, et pourront profiter des multiples réseaux d’Universal Music Group à travers le monde pour une […] distribution et une promotion bien plus larges », a fait savoir le groupe dans un communiqué. Mieux vaut tard que jamais.

dmp