Le défi de transformer Twitter en banque

Avec Tesla, il a ancré la voiture électrique dans le quotidien, avant les grands constructeurs automobiles traditionnels. Et en faisant rêver des millions d’investisseurs. Avec SpaceX, l’excentrique quinquagénaire a mis fin au monopole des agences spatiales grâce à son modèle low cost basé sur des fusées réutilisables. Avec un tel historique, diversifier un réseau social vers les services financiers pourrait passer pour un jeu d’enfant.

«Fort dans les whitespaces»

«Elon Musk est très fort lorsqu’il s’implique dans des activités reposant sur de nouvelles technologies, des domaines dans lesquels la concurrence est relativement limitée, on l’a vu notamment avec la capacité de conduite autonome développée par Tesla», observe Howard Yu, professeur de management de l’innovation à l’IMD. Or la finance présente un terrain de jeu totalement différent, poursuit le directeur du Center for Future Readiness de l’institut de management lausannois: «C’est une activité avec un niveau de maturité beaucoup plus élevé, de puissants acteurs y occupent des positions très établies et les clients ont tendance à peu changer d’établissement.»

En Chine, WeChat permet à ses utilisateurs de payer des factures, d’envoyer de l’argent à un contact ou d’emprunter de l’argent. En Occident, de tels services s’accompagnent d’obligations. Tout d’abord identifier les clients, puis respecter les règles de Bâle II si l’on accorde des crédits, ce qui implique de disposer de fonds propres adéquats, d’être surveillé et de faire preuve de transparence. Accepter des dépôts du public ne peut se faire sans licence bancaire.

Se distinguer de l’offre existante

Les exigences réglementaires seraient moins lourdes si Twitter/X s’orientait vers des services financiers plus simples, comme les paiements en ligne et le transfert d’argent entre particuliers – ce qu’offre par exemple Twint en Suisse. «Mais aux Etats-Unis, ces services sont déjà fournis par des acteurs bien établis comme Venmo», tempère Howard Yu. Propriété de PayPal (créé puis vendu par Musk lui-même), Venmo comptait près de 90 millions de comptes aux Etats-Unis l’an dernier, soit près d’un pour trois Américains. Twitter/X a déjà acquis des licences pour une activité de transfert d’argent dans quatre Etats américains, peut-être une première étape vers ses futurs services financiers.

Même si aucune super-app n’a vu le jour en Occident, un tel projet est non seulement possible mais d’importance stratégique pour les Etats-Unis, avançait fin 2021 Scott Galloway, le très médiatique professeur de marketing de l’Université de New York. Car une telle application donne accès avec une facilité addictive à une masse critique de services de base, selon lui. Et plus ces services sont nombreux, plus les utilisateurs sont fidèles et le modèle lucratif: il pourrait donner naissance à la première entreprise valant 10 000 milliards de dollars, selon Scott Galloway.

Bataille de géants chinois

En Asie, où les super-apps sont incontournables, les géants de la technologie investissent de plus en plus le terrain de la finance. Les crédits en particulier offrent la possibilité de générer davantage de revenus à partir de la base d’utilisateurs, en analysant la masse d’informations qu’ils partagent avec leurs plateformes préférées.

A l’origine un site de discussion, WeChat se bat dans ce domaine contre Ant Group, la filiale du géant de l’e-commerce Alibaba, Didi (l’Uber chinois) ou le fabricant de smartphones Xiaomi. La palette de produits financiers qu’ils proposent va du microcrédit à l’assurance, en passant par de la gestion de fortune ou de crédits à la consommation jusqu’à 200 000 yuans (25 000 francs), selon le média Nikkei Asia. Ces groupes comptent des centaines de millions d’utilisateurs et offrent un aperçu de ce qui peut être fait en matière d’engagement des clients dans l’univers numérique, résume Deloitte dans un rapport.

En Chine, ce développement a été favorisé par les autorités, désireuses d’élargir l’accès aux services financiers à partir de 2005. Le timing peut également se révéler déterminant, reprend Howard Yu, de l’IMD: «WeChat est devenu puissant car, lorsque l’entreprise a commencé à lancer des services financiers, la Chine ne disposait pas d’un système de paiement efficace et les cartes de crédit n’y étaient pas très répandues. WeChat a donc apporté un service nouveau et très pratique à utiliser.»

A l’inverse, les Etats-Unis possèdent déjà des infrastructures de paiement et une réglementation très complète. Ce qui explique l’absence de super-app outre-Atlantique ou en Europe, selon le spécialiste de l’innovation.

Tentatives infructueuses en Occident

Avant X, d’autres géants occidentaux de la technologie ont tenté le pari de la finance en ligne, la plupart du temps sans succès: Visa, MasterCard, Amazon ou encore Uber. Une alliance avec un mastodonte de la finance n’offre guère de garantie, comme en témoigne le partenariat entre Apple et Goldman Sachs dans la finance personnelle. La banque d’affaires new-yorkaise y a perdu près de 3 milliards de dollars, selon des chiffres publiés en début d’année, et elle envisagerait de vendre cette activité qui n’a jamais été profitable, affirme le Wall Street Journal. «Les barrières à l’entrée sont extraordinairement élevées et il est déterminant d’arriver à changer le comportement des consommateurs», résume encore Howard Yu.

Une autre barrière à l’arrivée du réseau social d’Elon Musk dans les services financiers pourrait être levée par les autorités américaines, qui ont fini par avoir la peau de Libra. Le projet de cryptomonnaie et de système financier décentralisé porté par Facebook entre 2019 et 2020 – établi à Genève – avait été abandonné à la suite de pressions politiques de sénateurs américains, qui voyaient d’un mauvais œil qu’une personnalité aussi clivante que Mark Zuckerberg se mêle de finance. Il sera intéressant de voir s’ils considèrent qu’Elon Musk présente un profil plus acceptable.