Au Bénin, le marché des cosmétiques naturels en pleine expansion

Elle a trouvé le filon et s’en félicite. « Le chiffre d’affaires de mon entreprise a augmenté de 500 % entre 2018 et 2019, assure la Béninoise Caludia Togbé, fondatrice de la marque Origine Terre qui propose des cosmétiques 100 % naturels. Même pendant le Covid, nous avons continué à vendre des crèmes, des sérums végétaux et des savons. Depuis quatre ans, notre croissance annuelle s’établit autour de 20 %. »

Dans le quartier de Jericho, en plein centre de Cotonou, la capitale économique du Bénin, la boutique ne désemplit pas. Dans une pièce située au fond du magasin se trouve le salon de coiffure où l’on applique les shampoings et les lotions vendus en rayons. A l’avant, les clients se pressent devant les rayonnages. « Je viens environ tous les quatre mois, explique Hermione Aouni. J’ai connu Origine Terre grâce à un coffret cadeau qu’on m’a offert. Depuis, je suis abonnée à cette marque. J’aime la qualité des produits, l’emballage naturel et le fait que ces cosmétiques viennent de mon pays. »

Face aux crèmes éclaircissantes et aux lotions défrisantes, souvent composées de produits chimiques dangereux pour la santé, un marché des cosmétiques respectueux des peaux et chevelures se développe depuis une dizaine d’années dans la vague du mouvement Nappy (Natural Hair Movement). Cariss’Body Secret, We Naturals, Kari Kari… De nouvelles marques émergent en Afrique de l’Ouest. Avec, pour certaines, l’exigence supplémentaire de produire localement, en alliant respect de l’environnement et savoir-faire traditionnel, comme le fait Caludia Togbé.

Cette trentenaire, née à Parakou, dans le centre du Bénin, ne se vouait pas à la cosmétique. Passionnée de culture nipponne, multidiplômée en diplomatie et relations internationales, elle rêvait d’une carrière de haut fonctionnaire. En vain. Ne trouvant pas d’emploi, elle s’interroge sur ses autres compétences. « Depuis toute petite, on me faisait des compliments sur la qualité de ma peau, raconte-t-elle. Comme je ne trouvais pas d’emploi, j’ai pensé qu’il y avait peut-être quelque chose à faire dans ce domaine, en commercialisant les lotions que je préparais pour moi-même. Elles étaient à base d’aloé véra pour le visage ou de beurre de karité pour les cheveux. J’ai donc décidé de concevoir des mixtures pour les autres et de les vendre. »

A partir de 2016, le développement de ses huiles essentielles, ses poudres, ses essences de fruits… l’occupent à plein temps. L’année suivante, elle dépose officiellement sa marque Origine Terre et se bat pour que les matières premières de ses produits, comme le karité et le cacao, proviennent majoritairement de coopératives gérées par des femmes béninoises. « Mon père, ingénieur agronome, m’a montré comment on travaille la terre, explique-t-elle. Voir une graine devenir une plante puis un arbre et ensuite donner des fruits m’a toujours fasciné. » Pour sa gamme de produits, elle se fixe deux règles : qu’ils soient 100 % naturels et élaborés au Bénin.

Chiffre d’affaires confidentiel

Le bouche à oreille a permis à la marque de se faire connaître et au business de Caludia Togbé – qui préfère garder son chiffre d’affaires confidentiel – de décoller. Savons, lotions ou crèmes… Les 78 produits d’Origine Terre sont tous conçus dans un laboratoire d’Abomey- Calavi, à une vingtaine de kilomètres de Cotonou. Seul le contrôle qualité se fait à l’étranger, dans un laboratoire anglais. Aujourd’hui, tous les produits sont disponibles dans plusieurs pays d’Afrique de l’Ouest et commercialisés en Europe (Italie, France, Espagne…) via Internet.

« La taille du marché cosméceutique [produits cosmétiques contenant des ingrédients bio actifs censés avoir des avantages médicaux] en Afrique devrait passer de 3,55 milliards de dollars en 2023 à 4,95 milliards de dollars d’ici à 2028 », prévoit Mordor Intelligence, un cabinet indien spécialiste des études marketing, dans un rapport sur les tendances du marché des produits de beauté en Afrique. Cette industrie a connu une croissance rapide au cours des dernières années dans toutes les régions du continent. » De nombreuses marques internationales ont déjà misé sur la classe moyenne africaine et la forte démographie du continent. « Unilever, L’Oréal, Procter and Gamble mais aussi l’indien Godrej ou encore le chinois Longrich ont tous investi le marché », analyse dans une note Business France, l’agence nationale chargée d’accompagner les entreprises françaises dans leurs projets d’exportation.

Symbole de l’attrait de ces grands groupes pour ce marché, une multinationale française de cosmétiques a souhaité s’associer à Origine Terre il y a deux ans. « Les produits auraient été distribués dans le monde entier grâce à leurs 5 000 boutiques et l’investissement était de plusieurs millions d’euros, se souvient Caludia Togbé. J’ai refusé de signer car je n’avais pas de garanties juridiques suffisantes… Aujourd’hui, je préfère attendre qu’Objectif Terre se développe encore avant d’envisager un partenariat. »