Le spectacle sportif au Maroc, vers une industrie du divertissement

Après l’embellie du football national depuis l’épopée de la coupe du monde au Qatar, et toute la ferveur populaire suscitée par le onze national, voilà que notre football est rattrapé une nouvelle fois par ses vieux démons : la violence dans les stades.

Le décès tragique de la jeune Noura aux abords du Complexe sportif Mohamed V, à l’occasion du quart de finale de la Ligue des champions africaine, vient en effet nous rappeler brutalement les maux qui gangrènent le spectacle sportif au Maroc, et nous pousse à réfléchir encore une fois sur les enjeux derrière sa production.

Si l’on convenait que le spectacle sportif était un loisir au sens où il occupait l’esprit et apportait du plaisir, on le rapprochait que rarement avec d’autres divertissement tel le cinéma ou la musique.

En réalité, la tendance actuelle du spectacle sportif tend à associer ce dernier à l’industrie du divertissement au point de donner lieu au concept de « sportainment ». La coupe du monde du Qatar nous l’a prouvé, mais bien avant, l’industrie sportive nord-américaine.

Dans un contexte où le Maroc connait une période florissante au niveau footballistique, et où il est appelé à devenir le hub africain de l’industrie du football et plus globalement du sport, le métissage entre sport et divertissement mérite d’être analysé et déconstruit afin de tendre vers une véritable industrie du sport au sens économique du terme.

Qu’est-ce qu’on entend par divertissement par le sport ? Quels sont les enjeux derrière la production du spectacle sportif au Maroc ? et quelle stratégie à suivre ? Ce texte se propose de répondre à ces interrogations.

Football : De l’activité de loisir à l’industrie du divertissement

La genèse du football remonte au XIXe siècle en Angleterre. Il n’a cessé depuis, d’évoluer et de se développer pour devenir le sport le plus pratiqué au monde.

Aujourd’hui, le football n’a plus rien d’un simple « jeu ». De par son ampleur, il est devenu une industrie à fort volume économique qui a un impact considérable sur plusieurs secteurs d’activités (médias, tourisme…). Il est désormais adopté par des milliards de personnes et est même devenu un mode de vie pour certains, une gigantesque industrie a émergé !

L’étendue des dimension médiatiques, politiques et sociales, a transformé le football en quelque chose de plus qu’une pratique ludique, mais plutôt, comme Bromberger l’a surnommé, la «bagatelle la plus sérieuse du monde ». C’est la raison pour laquelle plusieurs pays ont intégré le football et ,plus globalement, le sport dans leur stratégie de développement.

Le Qatar par exemple a investi massivement dans le sport. D’abord pour des raisons géopolitiques, mais également dans un objectif de diversification des ressources économiques. Mais ce sont bien les américains qui ont très tôt compris tout le potentiel économique du sport pour en faire une industrie à part entière. Ils ont réussi à transformer le spectacle sportif d’un simple événement de loisir local, en un événement extrêmement attractif pour les médias et pour le grand public en général, et de surcroit, un produit exportable partout dans le monde.

Qui parmi nous ne connait pas la NBA, la NFL, la MLB ou encore la célèbre ligue de catch WWE? Ce sont des ligues mondialement connues qui ont misé sur la stratégie d’Entertainment afin de se garantir une popularité importante, en dépit du fait que lesdits sports ne sont pas forcément populaires chez le grand public. Le spectacle sportif est produit, voire scénarisé, de manière à offrir aux spectateurs une expérience immersive et spectaculaire, digne des spectacles artistiques les plus stupéfiants.

Cette tendance vers l’aspect divertissant (entertaining) des spectacles sportifs est constatée depuis quelques années dans le football professionnel également. A l’instar du spectacle de la mi-temps du Superbowl, il est désormais ordinaire de voir les plus grandes stars de la musique se produire pendant la cérémonie d’ouverture ou de clôture des différents événements organisés par la FIFA ou les autres fédérations continentales.

Lors de la Coupe du monde au Qatar, les organisateurs ont mis le divertissement au cœur de l’expérience offerte aux supporters. La cérémonie d’ouverture a été narrée par l’acteur oscarisé Morgan Freeman et a mis en vedette la star de la chanson mondiale Jungook (du groupe BTS). A l’entame de chaque match, les DJ donnaient de l’ambiance dans les stades, les jeux de lumières et les feux d’artifice étaient dignes des plus grands concerts.

De fait, les mêmes fournisseurs et prestataires de service (régisseurs et techniciens de l’installation du matériel audio, vidéo et pyrotechnique) sont sollicités pour les événements sportifs et pour les concerts de musique grand public. Ainsi, la production des cérémonies d’ouverture et de clôture de la dernière Coupe du monde, a été confiée au réalisateur artistique marocain RedOne.

Ce dernier a été également sollicité pour produire les cérémonies d’ouverture et de clôture de la Coupe du monde des clubs, organisé cette fois-ci dans son pays : le Maroc. Est-ce une nouvelle tendance dans la production du spectacle sportif au Maroc, orientée divertissement ?

Le spectacle sportif au Maroc, quel enjeu ?

Le football au Maroc est incontestablement le sport le plus populaire. Ses propriétés culturelles et la ferveur populaire qu’il suscite tendent à lui procurer des enjeux qui dépassent le cadre purement sportif. Il n’est pas étonnant en effet de constater que la plupart des clubs de football au Maroc sont dirigés par des personnalités avec des étiquettes politiques. Mais c’est bien au niveau de la plus haute autorité du pays que l’on se rend compte de l’importance accordée au sport en général et au football en particulier.

Assurément, l’institution royale a toujours eu une attention particulière pour le développement du sport national. De Feu Mohammed V au Roi Mohammed VI, en passant par Feu Hassan II, le sport a été très présent dans les discours royaux. Ces derniers sont, en effet, considérés comme de véritables feuilles de route qui définissent les priorités stratégiques du pays. Feu Hassan II en particulier, était très impliqué dans la gestion du football au point d’en faire une politique d’État.

Au-delà de son amour réel pour le sport et pour le football en particulier, Hassan II avait très bien compris la force de mobilisation de ce dernier et sa capacité à canaliser l’enthousiasme et parfois la colère des foules (Lyazghi, 2006). Dans une période caractérisée par une instabilité politique, et deux tentatives de coup d’état, on a clairement affecté au football des enjeux politiques et sécuritaires. Les présidents qui se sont succédés à la tête de la FRMF sont tous des proches du Roi et parfois même des militaires haut gradés.

Depuis l’accès au trône du Roi Mohammed VI, une nouvelle vision stratégique est établie. Elle veut faire du sport une industrie à part entière, à forte valeur ajoutée qui peut contribuer d’avantage au développement socio-économique du pays. C’est ainsi que les premières assises sur le sport sous le règne du Roi Mohammed VI sont organisées en 2008 à Skhirat, dans lesquelles une lettre royale est envoyée aux participants.

Dans son discours, le Souverain a mis le point sur les principales faiblesses du sport national, en l’occurrence le mode de gouvernance défaillant, et le modèle organisationnel de la pratique sportive. Il a également pointé les défaillances en matière d’infrastructure, de financement et de formation. Le Roi a ainsi appelé à restructurer le paysage sportif national et à mettre à niveau les organisations sportives dans la perspective de leur professionnalisation.

De ce fait, une refonte du cadre législatif et réglementaire a été amorcée, donnant lieu à la loi 30-09 relative à l’éducation physique et aux sports. Deux autres lois seront par la suite promulguées à savoir la loi 09-09, complétant le code pénal et visant à lutter contre les violences dans les stades, et la loi 97-12 relative à la lutte contre le dopage dans le sport. Par ailleurs, le sport fait son apparition pour la première fois dans la constitution marocaine. La Constitution de 2011 reconnait, en effet, explicitement, l’importance des implications de la pratique sportive sociales, culturelles, sanitaires et économiques.

En ce qui concerne le football, une nouvelle génération de présidents au profil technocrate a pris la tête de la FRMF, notamment un certain Faouzi Lejaâ. Celui-ci a entrepris un nouveau plan d’action qui concerne le financement, la modernisation de la gouvernance et la mise à niveau des textes réglementaires. Il a par ailleurs engagé une stratégie de développement orientée sur l’accueil des grands événements sportifs, continentaux et internationaux.

Cela permet en effet de positionner le Maroc en tant qu’acteur majeur au niveau régional et international, et de générer un flux important de touristes en mettant en valeur les capacités du pays en termes d’infrastructures et de potentiel naturel. La coupe du monde des clubs 2022 en l’occurrence, a été pour le Maroc l’occasion de mettre en avant deux villes qui ne sont pas forcements les plus attrayantes touristiquement : Rabat et Tanger. En marge de cet événement, des spectacles, concerts et projections cinématographiques ont été programmés, afin de maximiser l’impact touristique de cet événement.

C’est donc bien une nouvelle tendance qui se dessine, qui fait passer le sport d’un secteur essentiellement associatif, considéré comme activité de loisir et d’occupation, à un secteur économique créateur de valeur et générateur de richesse. Les différents acteurs intervenants dans la production du spectacle sportif gagneraient à changer de paradigme, et à considérer les supporters, non pas comme des fauteurs de troubles potentiels qu’il faudra gérer, mais plutôt comme des supporters/clients qu’il faudra satisfaire.

A la recherche du supporter solvable

Qu’il soit télévisé ou vécu dans le stade, un événement sportif est avant tout une émotion à partager avec des supporters. Si dans le sport professionnel moderne, la contribution financière des spectateurs présents sur le terrain est devenue marginale, en comparaison avec les droits de retransmissions télévisuels, l’importance des spectateurs demeure cruciale.

En effet, les diffuseurs paient des droits d’autant plus importants que le spectacle est de qualité. Or un spectacle de qualité est un événement où le stade est plein et l’ambiance est festive. Cette ambiance est créée par les supporters présents sur le terrain. La crise pandémique du Covid-19 a démontré toute l’importance des supporters pour garantir un spectacle de qualité.

C’est ce qui fait la particularité du marketing du sport, le client paie et produit en même temps le spectacle. Lors du derby de Casablanca, le spectacle n’est-il pas souvent plus impressionnant dans les tribunes que sur le terrain ? Les spectateurs présents au stade sont donc d’une importance capitale, d’autant plus pour une industrie sportive émergente comme la nôtre, où la rubrique billetterie n’est pas encore optimisée et utilisée à son plein potentiel. À l’exception des deux clubs casablancais, la majorité des autres équipes évoluent souvent dans des stades presque vides, ce qui fait un manque à gagner important pour ces dernières.

Le stade est un outil primordial pour la maximisation des revenus de l’organisation sportive. La stratégie à suivre est simple. Il faut d’abord remplir le stade en entier, c’est-à-dire avoir comme objectif de vendre toutes les places disponibles. Ensuite, dans un second temps, optimiser la propension à payer des supporters en augmentant progressivement le prix des billets.

Plusieurs clubs, notamment le Raja, ont essayé d’augmenter légèrement le prix des billets de leurs matchs, cela a engendré un mouvement de contestation chez leurs supporters et particulièrement chez les ultras, les poussant à revoir à la baisse les prix.

Si ces augmentations de prix pouvaient sembler nécessaires pour surmonter des crises financières et pour renflouer des caisses vides, elles n’étaient pas accompagnées par une amélioration de la qualité de service ou par plus de commodités, ce qui explique l’échec de cette stratégie.

En convergeant vers une professionnalisation du spectacle sportif, le supporter est de fait un consommateur de produit. Traditionnellement, le consommateur qui intéresse les marketeurs est le consommateur solvable, c’est-à-dire celui qui a un besoin à satisfaire et la capacité financière pour le faire par l’achat d’un bien ou d’un service par exemple. Par analogie, le supporter qui doit intéresser les marketeurs du sport, et plus globalement les professionnels du sport, devrait être le supporter solvable.

La littérature scientifique s’est beaucoup intéressée au profil des supporters que l’on désigne souvent par fan. Celui-ci est un client d’une équipe, ou d’un joueur, avec un engagement personnel et émotionnel. Il achète régulièrement des places pour assister aux spectacles sportifs et il est surtout, peu sensible à l’augmentation des prix en comparaison avec un simple spectateur.

Au Maroc, il existe une importante communité de fan. Pour tous les clubs et dans toutes les villes. La prolifération des ultras ces dernières années en est un indicateur. Sont-ils pour autant moins sensibles à l’augmentation des prix ? à première vue on pourra penser le contraire. Mais si l’on regarde les prix des billets sur le marché noir, on comprendrait que les vrais fans sont prêts à débourser plusieurs fois le prix initial du billet pour soutenir leurs équipes lors des matchs importants.

Toutefois, la consommation du spectacle sportif n’est pas réservée uniquement aux fans. Tous les spectateurs ne sont pas des passionnés ou des supporters engagés, tous ne vont pas forcément s’identifier à une équipe. Différentes typologies de spectateurs existent et tous ne consomment pas le spectacle sportif de la même manière. Certains en effet, vont consommer le spectacle à la recherche d’expérience, les anglosaxons l’appelle « sport experience ».

Ceux-là sont plutôt sensibles au confort et aux facilités des services, ainsi qu’à une atmosphère accueillante et familiale. Il faudrait donc miser sur une stratégie qui crée une expérience positive, qui optimise le sentiment de sécurité, si bien que les familles puissent se rendre aux stades et s’y sentir bien. Car c’est bien le stade qui demeure, en fin de compte, la variable principale susceptible de motiver le simple consommateur de payer pour le spectacle sportif.

L’enjeu du stade est par conséquent décisif et dépasse largement celui du quatrième « P » du marketing mix. On ne peut plus appréhender le stade comme simplement un lieu de distribution d’un produit. Il a un rôle beaucoup plus important dans la mesure où il magnifie ce produit et influence tous les autres éléments du mix. C’est donc dans une logique de « néo-marketing » qu’il faudra concevoir le stade. Il doit en effet être conçu pour favoriser la recherche d’expérience de consommation ou plus exactement de la fan experience.

Plusieurs stratégies peuvent être mises en place. D’une part, miser sur l’élargissement du spectacle sportif : mini-spectacles d’avant-match (feux d’artifice, acrobatie, concert de musique, danse) ; animation musicale avec une bonne qualité de sonorisation ; conception d’une mascotte à l’effigie du club, ludique et divertissante pour ravir les plus jeunes ; création d’une atmosphère interactive pour impliquer les supporters dans des jeux concours ou d’autres activités pendant les pauses…

D’autre part, tabler sur le renforcement et l’amélioration de de la qualité du spectacle : en investissant dans des équipements techniques sophistiqués, notamment des écrans géants (pratiques pour revoir le ralenti des buts) et des systèmes d’éclairages de qualité afin d’optimiser l’expérience visuelle des spectateurs (et téléspectateurs) ; en finir avec les stades de football avec piste d’athlétisme autour de la pelouse, qui affaiblissent considérablement la qualité du spectacle lors des matchs de football et éloigne les supporters du terrain de jeu.

Un consommateur lambda au moment de décider quel produit de divertissement choisir en fin de semaine, en famille ou entre amis, devrait envisager la consommation du spectacle sportif au même titre que de partir au parc d’attraction, au cinéma ou au restaurant. C’est pourquoi l’aspect divertissant et entertainment est important afin de rendre son expérience de consommation inoubliable, fidéliser et surtout attirer un nouveau public.

Finalement, ee par son positionnement géographique, son palmarès sportif et ses acquis en termes d’événementiels sportif, le Maroc a toute les caractéristiques pour devenir un véritable hub africain du business sportif.

Si l’on considère le cycle de vie du produit sportif , l’industrie du sport au Maroc est en phase d’introduction voire de croissance. Il est donc appelé à investir d’avantage en infrastructures et équipements sportifs, en dépit des efforts déployés jusqu’à présent depuis 2008.

Or pour rentabiliser ces investissements, il faut développer un spectacle sportif professionnalisé et de qualité. Pour les acteurs du sport, cela signifie un changement de paradigme. Le spectacle sportif ne doit plus être considéré comme un loisir pour occuper ou distraire, mais plutôt comme un produit de consommation faisant partie de l’industrie du divertissement.

Loin de la vision britannique du sport de la fin du XIXe siècle, le sport et plus particulièrement le football, est entré dans une nouvelle ère. Celle de du divertissement et de l’américanisation du spectacle sportif. La spectacularisation des événements récents (Coupe du monde Qatar 2022, Mondial des clubs 2022) et plus globalement le passage aux ligues fermées (Super Ligue Africaine) en sont un indicateur.

Aujourd’hui le divertissement est devenu une condition nécessaire pour satisfaire le supporter/consommateur, toujours à la recherche de confort et de services additionnels. La consommation du spectacle sportif est de fait, un phénomène complexe. Tous les spectateurs ne sont pas des fans accomplis. Il existe une grande variété de consommateurs et donc de consommation. Il serait par conséquent intéressant pour les acteurs du sport, notamment les marketeurs, de dégager une typologie des spectateurs marocains, afin de les aider à définir les produits susceptibles de plaire, à adapter les compagnes promotionnelles et à ajuster le prix des billets.

* Université Hassan II, ENCG Casablanca, laboratoire LRPFG